Tutti mentono, anche i tuoi utenti.
Osservare gli utenti è meglio che ascoltarli, per un semplice motivo, molto spesso gli utenti mentono. Lo fanno per vari motivi, per gioco, per offrire una proiezione differente all’immaginario collettivo e altrui, cioè per sembrare come vorrebbero sembrare ma non sono.
Nelle fasi critiche che precedono la realizzazione di un sito web, uno dei problemi più difficili che si possono incontrare è la mancanza di sincerità degli utenti intervistati.
La raccolta qualitativa è una parte importante della ricerca, ci consente di acquisire tutti gli elementi soggettivi delle persone.
Questa raccolta può essere fatta attraverso dei semplici questionari online o dal vivo oppure con i test di usabilità, attraverso i quali vengono somministrate domande mirate ben formulate oppure viene richiesto a un campione di persone, di navigare sul prototipo del futuro sito o app, per capire dove questi potenzialmente possono incontrare errori.
Il problema è che molte persone non sono in linea tra quello che dicono di fare e quello che fanno veramente.
Purtroppo non è una questione di semplice logica sequenziale.
Quando chiedo a un utente di cominciare la navigazione a partire dalla home e di raggiungere un obiettivo di navigazione, per esempio - collegarsi al sito, scegliere un prodotto da una pagina di categoria, aggiungerlo al carrello e portare a termine la transazione, se il sito sarà progettato bene, l’utente non avrà problemi a terminare il compito assegnato.
Quello che non sappiamo è se nella realtà si comporterebbe ugualmente, così come simulato nel corso del test.
Al netto quindi delle risposte logiche che potremmo ricevere, i test di usabilità dal vivo vogliono misurare il livello di facilità di utilizzo, sono test dove serve un moderatore esperto che sappia far sentire le persone a proprio agio, chiarendo che a essere sotto indagine è il sito, non loro.
Questo perché, con un approccio improvvisato, è facile “suggerire” le risposte alle persone, anche senza volerlo intenzionalmente, e falsare i test.
Questi test sono molto utili perché aiutano il moderatore a vedere se l’utente si blocca durante la navigazione per via di qualcosa che nella pagina è poco chiaro e di raccogliere molte osservazioni da esaminare successivamente. Serve spirito di osservazione ed esperienza di moderazione per ottenere un buon risultato.
Però non basta.
Il primo motivo per il quale possiamo ottenere un test falsato dipende proprio dalla mancanza di sincerità degli intervistati, il secondo motivo è che non tutti gli utenti saprebbero dire quali funzionalità in un sito o in un app potrebbero occorrergli in uno scenario quotidiano.
Per cui, il progettista, il designer, dovrà compiere uno sforzo per mettere insieme le cose significative e provare a tracciare una proiezione.
Proprio come Henry Ford, il fondatore della Ford Motor Company, ha detto una volta:
"Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci." - Henry Ford
Molte decisioni che prendiamo quotidianamente sono inconsapevoli e guidate dalle emozioni piuttosto che dalla logica.
Ad esempio, pensiamo a come si prende una decisione di acquisto quando si cerca un detersivo per bucato in un supermercato. Come decidi quale prodotto acquistare quando ti trovi di fronte a un corridoio infinito pieno di prodotti simili dal prezzo quasi identico? Cerchi quello che di solito compri? Quello che hai visto in TV?
Cosa succederebbe se quel prodotto fosse esaurito? Cercheresti di tornare in negozio un giorno dopo? Cercheresti di risparmiare tempo e acquistare un prodotto diverso che è disponibile?
Un altro fattore importante è il background culturale
Le comunità di appartenenza possono svolgere un ruolo chiave nella "gestione" delle opinioni individuali se si oppongono a un'idea generalmente accettata dalla maggioranza.
Pertanto, i tuoi intervistati che sono cresciuti in quelle credenze sono probabilmente propensi a utilizzare uno stile di comunicazione più indiretto e di evitare in situazioni non familiari per evitare conflitti.
Possiamo immaginare il “rispetto” che molti giovani hanno per le persone più grandi d’età
Quindi quando parli con persone più giovani, potrebbero sentirsi troppo a disagio per condividere apertamente e completamente i loro pensieri, poiché è ciò che gli è stato insegnato dai loro genitori e dalla società.
Tuttavia, lo scopo della ricerca sugli utenti è esattamente l'opposto. Come ricercatori UX, vogliamo raccogliere la verità sui nostri utenti target, su ciò che fanno e su ciò che li gratifica quando usano le nostre soluzioni.
Solo se le risposte sono valide e pertinenti, le nostre intuizioni possono portare un vero valore.
Un altro aspetto importante che dovremmo considerare nell'analisi è il bias di risposta. Trovi qualcosa nel libro Customer Mindset, cioè, le persone hanno la tendenza a rispondere in modo falso o impreciso nei sondaggi e nelle interviste.
In altre parole: mentono, e qualsiasi fatto non veritiero porta a imprecisioni nei dati raccolti.
Il motivo per il quale ho scritto Customer Mindset, che trovi su Amazon, è proprio per aiutare i professionisti come me e gli imprenditori a capire come ragionano i clienti quando devono scegliere un prodotto o un servizio.
Per approfondire ulteriormente l’argomento ti consiglio di ascoltare il podcast Customer Mindset su Spotify, Apple, Google e Amazon Music.
Questo è il link dell’episodio di oggi:
Continua a seguirmi, ciao!