Le regole della viralità su TikTok
Come cambia il futuro dell'intrattenimento e dell'informazione nell'era digitale
Prima di esplorare il paradigma chiave del successo di alcuni contenuti su TikTok, è utile intraprendere un breve viaggio nel tempo. Tra il modello tradizionale di spettacolo televisivo e i nuovi formati dell'intrattenimento digitale, le differenze sono notevoli.
Da un lato abbiamo tutti i personaggi popolari della tv e dall’altro un esercito sterminato di intrattenitori digitali che faticano a essere ricordati dalla grande massa.
In Italia, la televisione tradizionale si è evoluta in 70 anni, contrapposta alla realtà più recente dei canali digitali. Istituzioni radicate come la RAI rappresentano la spina dorsale del paese. Grazie alla TV abbiamo imparato, conosciuto, amato le cose che sono state rappresentate.
È evidente l'influenza di molti aspetti dei palinsesti televisivi tradizionali sui moderni influencer. La televisione ha dovuto evolversi, passando da pochi canali in poche case a un'ampia varietà disponibile in molte abitazioni. Tuttavia, ciò impallidisce rispetto ai miliardi di 'canali' dei media moderni, come YouTube e TikTok, e ai miliardi di smartphone che oggi fungono da televisioni.
Un aspetto che si è evoluto significativamente è il modello di produzione dei contenuti. Nell'era digitale, questo è spesso affidato a singoli individui, caratterizzata da un certo grado di improvvisazione e, frequentemente, dall'assenza di uno storyboard definito o di un programma strutturato.
Predominano produzioni individuali su temi specifici per alimentare l'algoritmo di 'regia', spesso senza ospiti, talk show o dibattiti, a parte nelle trasmissioni live tra più partecipanti, che tendono a essere poco consistenti e prive di preparazione.
Questo possiamo definirlo “passato” eppure è proprio da qui che sono nate le principali novità che stanno guidando il cambiamento.
Le cose sono differenti tra Tiktok e Youtube, laddove nel primo caso abbiamo un contenuto molto diverso dal secondo, ed è bene riflettere anche su questo.
Youtube nasce come una piattaforma social, la funzione “carica video” ne fa, nel pratico, uno spazio dove caricare contenuti generati altrove. Nel caso di Tiktok, lo strumento di produzione coincide quasi sempre con lo strumento di distribuzione.
In questo contesto, l'industria dell'intrattenimento sta vivendo una trasformazione radicale.
Ho riflettuto su come i media tradizionali si stanno adattando ai cambiamenti delle piattaforme digitali e sulle potenziali implicazioni future per il settore.
La televisione, un tempo dominante, ora affronta sfide senza precedenti a causa dell'ascesa dello streaming e delle piattaforme digitali.
Servizi come YouTube, Netflix e Hulu, sorti tra il 2005 e il 2007, sono diventati una seria minaccia per i giganti tradizionali della TV, spingendo le grandi aziende mediatiche a reinventarsi con piattaforme di streaming dirette al consumatore.
Tutti stanno seguendo questa tendenza ondemand, per il momento in un percorso a binari paralleli (i palinsesti vanno avanti seguendo il vecchio schema televisivo e nel contempo alimentano la proposta di video online su piattaforme digitali) ma forti interrogativi sorgono sul futuro.
Un dato è certo, avremo una TV in casa ancora per molto tempo.
Quindi abbiamo:
La TV tradizionale è un grande contenitore sperimentale e ha influenzato i moderni intrattenitori
E’ in corso una grande migrazione, le principali collezioni di contenuto sono disponibili online verso un pubblico digitalizzato e connesso, che preferisce non essere vincolato a orari fissi e sceglie di guardare gli spettacoli che preferisce quando ne sente la necessità
Abbiamo moltissime piattaforme digitali che agiscono come “cataloghi” audiovisivi consultabili, più o meno in abbonamento mensile, che si dividono tutti i titoli a colpi di diritti d’autore
Abbiamo piattaforme di streaming native, come youTube, attraverso le quali è possibile caricare video contenuti, vederli indicizzare e vederli disponibili su ogni dispositivo, in ogni luogo, praticamente a tutte le ore del giorno e della notte
Abbiamo nuove piattaforme, come Tiktok, che hanno reinventato il concetto di produzione e distribuzione del contenuto, hanno cambiato il ritmo e hanno esteso questa possibilità a tutti
Indubbiamente, così come il mondo della musica ha sempre ispirato le generazioni successive, anche il mondo dell’audiovisivo ha costituito la “base” per molti produttori, registi e attori moderni, in un continuum di apprendimento.
Mi sono chiesto cosa ci fosse di diverso nei video di successo su Tiktok e non trovando risposta, ho provato a scardinare le formule classiche, una ad una, incontrando la narrazione non lineare.
Non Linear Narration
TikTok si rivela un terreno fertile per la creatività, offrendo agli utenti la possibilità di esplorare modalità innovative di storytelling.
Il successo di molti video su TikTok si basa sulla narrazione non lineare, una tecnica efficace per costruire tensione e sorpresa, mantenendo il pubblico coinvolto. È cruciale che la storia rimanga coerente e accessibile, nonostante la sua complessità.
Film come "Pulp Fiction", "Memento" e "Eternal Sunshine of the Spotless Mind" sono esempi eccellenti di narrazioni non lineari coinvolgenti e indimenticabili.
Questo tipo di narrazione su TikTok si distingue per la sua capacità di introdurre elementi di sorpresa e di svolte narrative inattese, stimolando la curiosità degli utenti. Questo approccio è particolarmente efficace nei brevi formati video della piattaforma, dove la rapidità è fondamentale.
In termini di impatto emotivo, la narrazione atipica su TikTok può generare un'esperienza emotiva intensa e variegata, creando un legame forte e duraturo con il pubblico, riflettendo la natura non sequenziale della vita quotidiana, rendendo i contenuti particolarmente autentici e riconoscibili.
L'interattività e la partecipazione sono aspetti distintivi su TikTok, con la piattaforma che incoraggia gli utenti a partecipare a sfide e tendenze, promuovendo un ambiente di co-creazione e interazione sociale.
La complessità narrativa
La narrazione non lineare è come un abile creatore di puzzle che disperde i pezzi, sfidandoci ad assemblarli nella nostra mente. Prospera sulla complessità, dove la storia non ci viene consegnata su un piatto d'argento ma richiede che partecipiamo attivamente nel mettere insieme il puzzle. Linee temporali multiple, flashback e flash-forward sono le pennellate della non linearità, dipingendo un quadro vivido e intricato della narrazione.
Altro che approccio passivo
Adottare uno schema differente di narrazione significa riuscire a coinvolgere il pubblico in un modo unico e coinvolgente, stimolando la curiosità, incoraggiando gli spettatori a diventare detective, collegando i punti e colmando le lacune.
Mentre la storia si svolge in modi inaspettati, le emozioni si intensificano, rendendo l'esperienza di visione ancora più memorabile.
Immagina di essere sul bordo della tua sedia mentre cerchi di mettere insieme le vite dei personaggi, decifrare i loro motivi e anticipare le loro prossime mosse. La narrazione non lineare può evocare eccitazione, empatia e un senso di scoperta che persiste a lungo dopo la fine dei titoli di coda.
Il segreto della Timeline
Al cuore della narrazione non lineare c'è l'arte dell'organizzazione della timeline. Qui il produttore decide come organizzare e presentare le varie linee temporali e gli elementi della storia. Una tecnica potente è l'uso di trame parallele. Eseguendo più narrazioni contemporaneamente, riesce a creare creare connessioni e contrasti che arricchiscono l'esperienza complessiva della narrazione.
L'intreccio è un altro strumento prezioso nel kit.
Questa tecnica comporta il passaggio senza soluzione di continuità tra diverse linee temporali o prospettive dei personaggi, mantiene il pubblico impegnato rivelando come vari elementi della storia siano interconnessi.
Quando eseguito magistralmente, l'intreccio può essere un modo affascinante di presentare una nuova idea, un concetto o una storia.
Passaggio tra i lassi di tempo
Transizioni fluide tra i lassi di tempo sono essenziali per mantenere il flusso della storia, dove lo spettatore difficilmente nota il cambio di passo, sono capaci di tenere il pubblico immerso nella narrazione senza interrompere la connessione emotiva.
Il suono e la musica impostano il tono emotivo, guidando i sentimenti del pubblico in tutta la narrazione. Piccoli cambiamenti nella musica o nel sound design possono segnalare cambiamenti nel tempo o nell'umore, aggiungendo profondità e risonanza alla storia.
Immagina la tensione che una melodia inquietante può evocare durante un flashback critico, o come un crescendo improvviso può accentuare un colpo di scena sorprendente. Il suono e la musica sono i tuoi partner nella narrazione, migliorando il rollercoaster emotivo della tua narrazione non lineare.
Interconnessione dei media digitali
L'interconnessione tra diversi formati di media digitali è un'altra tendenza emergente. TV, film, social media, videogiochi e altre forme di intrattenimento non sono più silos separati, ma si intrecciano in modi che potrebbero prima sembrare inimmaginabili.
La generazione più giovane, in particolare, mostra un forte interesse per esperienze interattive che collegano diversi media, come giocare a un videogioco ispirato da uno show televisivo o viceversa.
Un tempo le avremmo etichettate come “cross channel experience” oppure “second screen experience” ma ora siamo dinanzi a una tendenza tutta nuova, dove intrattenimento, informazione e acquisto si fondono in una sola grande esperienza totalizzante e super veloce.
Adesso possiamo avere tutto in un solo contenitore ma è ancora difficile capire come evolverà, in fondo è ancora scomodo mantenere uno smartphone per molto tempo tra le mani.
Il settore dell'intrattenimento è in una fase di transizione dinamica
Mentre i media tradizionali si adattano per sopravvivere e prosperare nell'era digitale, nuove forme di contenuti emergono, spingendo i confini di ciò che è possibile in termini di coinvolgimento del pubblico.
Per le aziende e i creatori di contenuti, comprendere e sfruttare queste tendenze sarà cruciale per il successo nel futuro dell'intrattenimento e dell’informazione.
Siamo impegnati quotidianamente nello studio e nell’analisi delle nuove forme di comunicazione e mettiamo questo sapere a disposizione dei nostri clienti.
Il “luogo” di esplorazione è Goodea.it, l’agenzia che dirigo da qualche anno.
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