Il marketing crea ricordi, i ricordi generano vendite
Come possiamo generare ricordi per trovare nuovi clienti?
Il marketing serve anche a generare ricordi, e i ricordi generano vendite.
Ovviamente i ricordi positivi generano vendite, quindi alla generazione di contenuto destinato alle piattaforme di distribuzione bisognerebbe dedicare tempo e attenzione.
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Ho un cliente che propone creme da viso sui Social, le campagne funzionano e le persone comprano.
Questa crema promette un risultato concreto e testato nella riduzione delle macchie cutanee, in particolare sul viso.
Diverse persone lo hanno comprato proprio per questo motivo. Il problema è che, un utente tipo, dopo aver cominciato a usarlo tutte le sere, a un certo punto ha smesso.
Le sue vecchie abitudini di cura della pelle hanno preso il sopravvento.
L’utente si è dimenticato della crema acquistata, gli è passata la voglia, gli è passata di vista.
Uno dei problemi principali per cui molti nuovi prodotti falliscono a lungo termine è che le persone semplicemente dimenticano di usarli.
In generale, volendo parlare di implicazioni decisamente più serie di una crema per il viso, il problema dell’aderenza terapeutica, cioè la capacità delle persone di prendere i farmaci loro prescritti dal medico, per risolvere una patologia o un problema leggero o più grave, è una questione seria. Ogni anno per questo problema di osservanza delle regole, milioni di farmaci scadono e finiscono nella pattumiera e milioni di persone perdurano in uno stato di cura, semplicemente perché non hanno fatto la cura, pertando questa combinazione genera costi elevatissimi per i sistemi sanitari in tutto il mondo.
Come sempre, il problema dell’ adozione ritorna prepotentemente e riguarda moltissimi ambiti, sopratutto quello informatico, cioè quando persone si trovano a dover utilizzare un nuovo software che non conoscono e si dimostrano reticenti nel voler accettare di dover apprendere un nuovo sistema, ma questa è un’altra cosa.
La domanda in questo caso è: come possiamo, come marketer e designer, creare ricordi che aiutino i nostri marchi a crescere?
La scienza comportamentale, la psicologia e il neuromarketing, descritti nel libro Customer Mindset ci suggeriscono qualcosa, oggi vediamo il modello Creates.
Se vuoi essere indimenticabile, segui questi sette principi (tradotti in italiano):
C: Coerenza
R: Ripetizione
E: Emozione
A: Attenzione
T: Tempo e frequenza
E: Esperienza
S: Narrazione
1. Coerenza
Se vuoi che qualcuno ricordi il tuo marchio, non cambiare il logo, la confezione, i colori del marchio per un pò di anni. I marchi più riconoscibili al mondo sono sorprendentemente coerenti:
Coca-Cola e Disney sono rimasti identici negli ultimi 80/100 anni - Apple negli ultimi 45 anni è rimasto praticamente identico.
2. Ripetizione
Se vuoi che le persone ricordino il tuo marchio e ciò che vende, non puoi dirglielo una volta sola.
Non puoi dirglielo due volte. Devi dirglielo migliaia di volte.
Quindi coerenza e ripetizione vanno di pari passo.
Quando mostri a qualcuno lo stesso logo migliaia di volte nell'arco di 20 anni, è facile da ricordare. Ma se mostri a un cliente 10 loghi diversi in 20 anni, è quasi impossibile creare ricordi, perché per il cliente il marchio cambia sempre.
È per questo che marchi affermati spendono un patrimonio ogni anno in pubblicità awareness.
Più vuoi che qualcuno ricordi qualcosa, più devi ripeterlo.
3. Emozione
Vuoi che le persone ricordino il tuo marchio e i suoi prodotti? Rendili emotivi.
Gli studi ci dicono che l'emozione è come la supercolla: rende le informazioni più appiccicose e più probabilità di essere ricordate.
Nike evoca l'emozione dello sport
Coca-Cola ha spesso evocato l’emozione del natale
Amazon invece ha toccato le corde emotive realizzando spot sulla diversità e l’inclusione
4. Attenzione
Quindi catturare l'attenzione è una parte fondamentale della creazione di ricordi. E mentre le emozioni e la narrazione possono catturare l'attenzione delle persone, anche assicurarsi che i nostri messaggi siano salienti e semplici è fondamentale.
Salience Bias descrive la nostra attrazione per le cose che sono "facili" per i nostri occhi da notare. Quindi quali elementi possono rendere qualcosa di saliente?
1. Luminanza: l'intensità della luce emessa da un oggetto.
Ad esempio, un effetto luminoso attorno a un elemento lo farà risaltare rispetto allo sfondo.
2. Texture: motivi che aggiungono più informazioni visive.
Ad esempio, un piatto di spaghetti a tavola è sicuramente più interessande e facile da decodificare rispetto a una lasagna sformata. Qualsiasi tipo di trama angolare o interessante attira l'attenzione.
3. Contrasto: quanto sono diversi due colori l'uno dall'altro.
Ad esempio, il testo nero su sfondo giallo è una combinazione spesso utilizzata per i segnali stradali. Il giallo contrasta con l'ambiente circostante e il nero contrasta con lo sfondo giallo.
Questo si traduce in un messaggio chiaro, facile da notare.
4. Dimensione e scala: la dimensione di un elemento rispetto a un altro nella foto è importante, perché definisce la priorità visiva, cioè cosa è più importante e ha una maggiore priorità informativa
5. Tempo e frequenza
Anche se stai ripetendo un messaggio coerente, devi comunque dare a questi messaggi il tempo di essere metabolizzati. Ricorda che i tuoi messaggi avranno centinaia di competitor, che non sono quelli che come te vogliono proporre quello che proponi tu, ma sono competitor dell’attenzione, e tra questi competitor ci saranno, sui social, anche gli amici e i contatti del tuo potenziale cliente, che cercheranno di contendere un po di considerazione.
In effetti, è molto più efficace lasciare un po' di tempo ai clienti per digerire ciò che hanno visto
L' effetto di spaziatura dice che un marchio è più memorabile quando viene visto più volte, ma quelle visualizzazioni sono distribuite nel tempo, non una dopo l'altra. Quindi non martellate la gente, perché la gente si stufa e non vorrà vedervi più.
Scegli quindi di distribuire nel tempo i tuoi annunci, senza sparare raffiche di mitra.
6. Esperienza
Puoi usare l’ apprendimento esperienziale - è il metodo più efficace. Cioè far vedere alle persone “come si fà”.
Quando sperimentiamo fisicamente qualcosa, aumenta le possibilità che assorbiamo e ricordiamo il concetto.
Questo è il motivo per il quale nel 2011 ho realizzato le usability cards, un mazzo di 52 carte da gioco, perché è attraverso il gioco delle carte che impariamo le prime cose, da piccoli, e sono le cose più imprimenti.
Le esperienze sono appiccicose: diventano ricordi molto più facilmente delle informazioni casuali. Quindi ha senso che le esperienze dei clienti e il marketing esperienziale siano così importanti per i marchi.
7. Narrazione
Narrative Bias afferma che le persone danno un senso al mondo attraverso le storie. I nostri cervelli devono elaborare molte informazioni, quindi prestiamo maggiore attenzione (e ricordiamo meglio) le narrazioni invece che alle informazioni che troviamo classicamente nel post
Siamo portati a pensare che marketing e vendite siano collegati ma non è così.
Non basta che l'annuncio sia giusto al momento giusto, e non è che con il messaggio giusto possiamo direttamente avere le vendite.
Nel libro troverai il diagramma della progressione del livello di conoscenza che racconta proprio questo fenomeno.
Più spesso i clienti sono stati esposti al tuo marchio e maggiori saranno le probabilità che questi acquistino da te. Per questo, come spiego sempre nel libro, è intelligente organizzare campagne miste, di performance e di awareness. Le persone ricordano il tuo logo, il tuo nome o quello che fai.
Una delle cose più difficili nel marketing è cercare di posizionarsi nella mente del consumatore e imporsi come alternativa verosimile, per farsi considerare.
Ora però sei pront* per mettere in pratica il modello CREATES e il Salience Bias.
Continua a seguirmi!