Non ho nulla contro Ikea, è uno dei posti che mi piace di più e ci trovo sempre cose interessanti ma quello che mi capita molto spesso è andare nel negozio per un acquisto e uscire con un carrello pieno di cose pseudo-inutili!
Parlando con altre persone e guardando i “carrelli altrui” ho notato che la cosa sistematicamente si ripete.
Mi sono chiesto come sia possibile e mi sono imbattuto nell’effetto Gruen, o anche Gruen Transfer
Victor Gruen è stato un architetto austriaco al quale viene attribuito il merito di aver progettato il primo centro commerciale della storia.
Dal suo nome deriva il Gruen Transfer che viene definito come il momento in cui i consumatori entrano in un centro commerciale o in un negozio e, circondati da un layout intenzionalmente confuso, perdono traccia delle loro intenzioni originali, rendendoli più suscettibili e impulsivi negli acquisti.
Gli psicologi coinvolti in questi studi hanno scoperto che la conformazione di un centro commerciale ha un effetto sui consumi.
Nel momento in cui un cliente entra in un centro commerciale e viene sopraffatto dalle dimensioni, dal disordine intenzionale e dallo sfarzo del centro commerciale, dimentica i suoi obiettivi originali e diventa suscettibile alla manipolazione delle vendite. Diventa un acquirente d'impulso.
Gruen non era d’accordo
In un suo intervento del 1978 si scagliò duramente contro i progettisti di centri commerciali, accusandoli di aver trovato un modo per manipolare le persone, organizzando percorsi più convenienti per incrementare gli acquisti di impulso.
Manipolare le persone spingendole a comprare di più non era nei suoi piani, eppure oggi questo effetto prende “impropriamente” il suo nome.
Lo shopping può essere una festa per i sensi: colori, luci e odori mettono i clienti in uno stato di eccitazione emotiva. Uno dei negozi più famosi in termini di esperienza utente è proprio Ikea, i cui negozi sono progettati per mettere a dura prova le nostre emozioni e i nostri sensi.
Il layout del negozio IKEA è un design a "percorso fisso"
C'è una strada designata che devi seguire e ti guida attraverso il negozio in una direzione. Nella maggior parte dei negozi i clienti vedono solo il 33% circa della merce offerta. Ma l'approccio a percorso fisso di IKEA significa che rimani nel negozio più a lungo e sei esposto alla maggior parte dei prodotti del marchio.
I clienti sono sovraesposti alla luce, al suono, al colore, ai tessuti e persino all'odore nel negozio. E quando ne hanno avuto abbastanza, sono arrivati solo a metà del negozio.
Finiamo quasi tutti per trascinarci come zombie con un carrello tra le mani, buttando nel carrello cose che non avremmo mai avuto intenzione di acquistare ma che in un dato momento sembravano attraenti.
Progettazione del negozio
La "corridoio principale" che attraversa il negozio curva circa ogni 15 metri, per mantenere i clienti interessati a ciò che c'è dietro la curva.
Un percorso rettilineo per un periodo più lungo si chiama autostrada, che è molto noioso e genera disinteresse, focalizzando le persone sul completamento del percorso e non sulle merci esposte.
IKEA "utilizza una tecnica chiamata “bulla bulla'“ in cui un mucchio di articoli vengono volutamente mescolati in contenitori per creare l'impressione di volume e, quindi, di convenienza."
Ovunque ti trovi, puoi sempre vedere un cestino pieno di borse della spesa gialle.
Polpette mon amour
"Abbiamo sempre definito le polpette 'il miglior venditore di divani...'
Gerd Diewald, ex capo della divisione alimentare di IKEA
A prima vista, potrebbe non sembrare che il cibo di IKEA abbia un effetto sulle vendite di mobili. Ma secondo una ricerca condotta dall'azienda, il 30% dei suoi acquirenti si reca nei negozi solo per mangiare. Nel 2017, l'azienda ha guadagnato 2,24 miliardi di dollari dalle vendite di prodotti alimentari ed è considerata il decimo rivenditore alimentare più grande al mondo.
Il cibo in IKEA non ha solo un impatto sui profitti. Inoltre alimenta l’effetto Gruen e cambia il modo in cui i clienti pensano, si sentono e agiscono nel negozio.
Mangiare e annusare il cibo rilascia dopamina e può creare uno stato di felicità Questo cambiamento di umore può influenzare quanto spendono i clienti e cosa acquistano.
Ikea è presente in 38 paesi nel mondo e genera un fatturato di oltre 20miliardi di dollari all'anno.
“Il 20% delle nostre decisioni di acquisto si basano sulla logica e sui bisogni. L’80%… si basa in realtà sulle emozioni.”
Le emozioni nascono quando siamo coinvolti in una storia, quando ci sentiamo trasportati da quello che viviamo. Quindi bisogna sempre ricordare che le storie, quelle belle e avvincenti, creano ricordi e i ricordi generano vendite.
Alla prossima!