A cena con Philip Kotler

Oggi ho concluso il ciclo di lezioni sulla misurazione dei dati digitali con gli studenti del Master in Digital Marketing dell’IPE Business School di Napoli – un’eccellenza che merita di essere approfondita, all’altezza delle più prestigiose realtà accademiche italiane. Al termine, mi sono piacevolmente intrattenuto con una studentessa a cui ho raccontato il mio incontro con Philip Kotler. Quel ricordo ha riacceso emozioni tali da spingermi – nonostante avessi già un altro articolo in programma – a scrivere queste righe serali per condividerle con voi.

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L’incontro con Kotler

Il 1° dicembre 2018 Kotler avrebbe tenuto una conferenza a Bologna. Non ci ho pensato due volte: ho acquistato il biglietto e sono partito, ansioso di ascoltare dal vivo il mio punto di riferimento nel marketing.

L’evento si è svolto nell’auditorium di FICO Eataly World, inaugurato da Oscar Farinetti. Prima di Kotler è intervenuto Martin Lindstrom, autore di Neuromarketing e Small Data: un libro che dimostra come “le osservazioni comportamentali apparentemente insignificanti” possano rivelare bisogni nascosti dei clienti. Lindstrom ha mostrato, ad esempio, un software capace di riconoscere le emozioni con il 70 % di accuratezza analizzando soltanto typo (errore di battitura) e uso accidentale del caps lock, e ha raccontato come le intuizioni dello Small Data possano correggere i fraintendimenti del Big Data (una banca, per esempio, attribuiva erroneamente la fuga di clienti a insoddisfazione del servizio, quando in realtà era dovuta a divorzi in corso).

Una cena inattesa

Avevo acquistato anche il pass per la cena da Urbani Tartufi. Mentre la maggior parte dei partecipanti lasciava il complesso, sono rimasto in sede in attesa dell’orario. Alle 20, entrando nel ristorante ancora deserto ma già apparecchiato, dal buio è emersa una figura un po’ claudicante: era proprio Philip Kotler, accompagnato dalla Dott.ssa Sabrina Addamiano, curatrice delle edizioni italiane dei suoi testi. Poco dopo ci ha raggiunti anche Lindstrom. È nata così una conversazione fitta e appassionante.

Di cosa abbiamo parlato

• Small Data e Micro-moments 
  Ho condiviso con Kotler il mio interesse per i “Micro Moments” di Google e la convinzione di Lindstrom che, in un’epoca in cui “il 90 % dei dati mondiali è stato creato negli ultimi due anni”, solo l’osservazione diretta del contesto possa svelare motivazioni profonde. Kotler ha collegato il tema al suo concetto di micromarketing, versione operativa del precision marketing basata sui Big Data, capace di offrire messaggi iper-personalizzati in ogni touchpoint.

• Il mondo VUCA 
  Kotler ha descritto l’attualità come Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous: digitalizzazione accelerata, trasformazione del retail, empowerment dei consumatori e cicli di vita dei prodotti sempre più brevi. Ha osservato che, mentre alcune economie europee minori crescono oltre il 4 %, Italia, Francia e Germania si fermano all’1,5-2 % e ha auspicato la nascita di un Center for European Marketing per rilanciare l’innovazione nel continente.

• Dal marketing tradizionale al digitale 
  Ha citato casi come Uber, Airbnb e Warby Parker, che hanno reinventato i modelli di business tramite wallet digitali, piattaforme di sharing economy e test A/B continui sulla user experience. Lindstrom ha avvertito che l’ossessione per i KPI può soffocare la creatività: “L’accuratezza predittiva massima si ottiene solo combinando logica e intuizione”.

• Marketing 3.0 e purpose 
  Kotler ha sostenuto un’evoluzione values-driven: le imprese vengono valutate non solo per i profitti, ma per l’impatto su comunità, ambiente e benessere. È il terreno ideale per lo Small Data, che invita i brand a creare comunità di appartenenza, rispondendo a bisogni emotivi e simbolici oltre che funzionali.

• Il ruolo del CMO 
  Ha concluso ribadendo l’importanza di un’organizzazione marketing customer-centric: il Chief Marketing Officer come custode della voce del cliente, regista di analytics, storytelling e strategie purpose-driven. Lindstrom ha sorriso e chiosato: “Se restiamo troppo vicini al bosco, vediamo solo gli alberi: immergiamoci nelle vite reali dei consumatori”.

Cosa mi sono portato a casa

Quella sera ho capito che il marketing stava cambiando per sempre: non si tratta più soltanto di segmentare o profilare, ma di cogliere minuscoli segnali in grado di rivelare desideri inespressi e trasformarli in esperienze memorabili.

Da quell’incontro è germogliata l’ispirazione per Customer Mindset – Volume 1, il mio lavoro più importante, completato anni dopo.

Quella conferenza ha orientato le mie ricerche e i miei progetti negli anni successivi e continua a nutrire il mio pensiero.

Oggi, di fronte all’ascesa vertiginosa dell’intelligenza artificiale, dobbiamo integrare nella nostra cassetta degli attrezzi i nuovi strumenti che stanno emergendo — e che, ne sono certo, continueranno a moltiplicarsi.

Resto tuttavia convinto che le leggi fondamentali del marketing, pur bisognose di costanti aggiornamenti e precisazioni, rimarranno immutabili nel loro nucleo essenziale.

Con questo articolo rendo un modesto tributo a Philip Kotler, un gigante che continua a influenzare il mio lavoro e quello di generazioni di professionisti in tutto il mondo.